Bagian I (Rangkuman)
Dunia pemasaran tidak lepas dari
beberapa konsep penting berkaitan pemasaran itu sendiri seperti konsep
pemasaran, bauran pemasaran, bauran promosi dan integrated marketing
communication. Hal tersebut penting karena merupakan landasan penentuan
strategi perusahaan untuk meningkatkan laba mengingat paradigma pemasaran
sekarang sudah berubah seiring perkembangan dan makin kompleksnya pasar dari traditional
product focus menjadi brand focus. Salah satu
strategi tersebut adalah strategi promosi misalnya. Seorang pemasar sebelum
dapat menyusun strategi promosi yang baik tentunya harus dapat menganalisis
kondisi-kondisi di lapangan yang kemudian dikaitkan dengan konsep-konsep
pemasaran tadi.
IMC merupakan suatu sinergi,
kreativitas,integrasi dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan
memanfatkan beragam elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi
yang saling mendukung secara berkelanjutan demi meningkatkan ekuitas merek dan
menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen. IMC merupakan cara yang
digunakan dalam strategi bauran promosi dan keseluruhannya merupakan bagian
dari bauran pemasaran.
Dalam IMC Process, penerapan
IMC melalui IMC planning terdiri dari beberapa langkah. Yang pertama
adalah identifikasi target, lalu analisis SWOT, dilanjutkan menentukan tujuan
komunikasi pemasaran, kemudian menentukan strategi dan taktik serta menyusun
budget dan yang terakhir adalah melakukan evaluasi efektivitas.
Kesemua upaya tadi merujuk kepada
objek yakni konsumen yang dianalisis melalui perilaku konsumen. Perilaku
konsumen adalah segala sesuatu yang berupa proses yang dilakukan oleh konsumen
dalam rangkaian pengambilan keputusan dalam memilih, membeli, memakai atau
memanfaatkan suatu produk, jasa, gagasan serta pengalaman dalam memenuhi
kebutuhan untuk mencapai kepuasan.
Menurut Blackwell, ada 7 langkah proses konsumen dalam mengambil keputusan.
Yang pertama pengenalan kebutuhan, lalu pencarian informasi, lalu evaluasi
alternatif, kemudian pembelian, setelah itu pemakaian, serta evaluasi setelah
pemakaian dan yang terakhir adalah pelepasan.
Setelah
semua konsep tadi telah jelas dan terpikirkan atau terencana dengan baik, maka
barulah seorang pemasar dapat menyusun strategi promosi yang kreatif untuk
meningkatkan penjualan. Ada tiga prinsip yang harus diperhatikan dalam menyusun
strategi promosi kreatif. Yang pertama adalah save, artinya pelanggan
mendapatkan keuntungan dari penghematan yang diperoleh dalam membeli suatu
produk. Yang kedua adalah free, artinya pelanggan mendapatkan gratis produk
tertentu apabila membeli suatu produk. Dan prinsip yang terakhir adalah win, yakni
merupakan kiat yang digunakan produsen untuk menarik pelanggan melalui pemenang
suatu kontes atau undian dari suatu produk.
Selanjutnya
rincian tentang cara menyusun strategi promosi yang kreatif dan kelanjutannya
seperti strategi CSR, penyusunan budget, dan implementasinya serta contoh
penerapannya dalam studi kasus dijelaskan dalam lima bab terakhir.
Bagian II (Analisis Buku)
A. Bahasa
Buku ini menggunakan bahasa formal.
Menurut saya penulis memilih bahasa seperti itu karena buku ini ditujukan bagi para
pelaku atau praktisi bisnis, manajer, eksekutif dan akademisi. Dari segi bahasa
yang digunakan tadi buku ini lebih seperti modul atau semacam buku panduan
resmi dalam bermarketing. Saya menggunakan buku berjudul periklanan dan promosi
yang ditulis oleh Terrence A. Shimp yang digunakan sebagai buku mata
perkuliahan komunikasi pemasaran sebagai pembanding terhadap buku ini.
Hasilnya adalah tidak jauh berbeda dengan
buku yang digunakan sebagai buku perkuliahan, buku ini tergolong buku teoritis.
Meskipun ini bukan buku perkuliahan namun dari bahasa penulis, penjabaran
permasalahan serta penyajian penulisan dilakukan dengan bahasa yang resmi. Hal
ini tentunya akan sangat monoton saat dibaca karena penyuguhannya hanya berupa
bahasa teori dalam penjabarannya baik dari awal maupun akhir setiap bab. Pada
contoh analisis kasusnya pun penyajian bahasa yang digunakan seperti bahasa
berita dan kita sebagai pembaca dituntut menganalisis berita yang ternyata
telah disajikan berikut penyelesaiannya oleh penulis secara teoritis tadi.
Sehingga kita hanya menganalisis dan mungkin dituntun oleh si penulis bahwa
teori-teori yang dijabarkan di bab-bab sebelumnya semua terangkum baik secara
langsung maupun tersirat secara bahasa di studi kasus yang ia sajikan.
Dari
segi bahasa, selain penggunaan bahasa yang monoton dan bersifat resmi tadi,
buku ini juga menurut saya terdapat ketidaklaziman atau mungkin dianggap
sebagai pembeda yang menarik bagi si penulis. Tapi kembali saya sebagai pembaca
menganggap hal tersebut adalah pengulangan monotonisasi melalui bahasa oleh si
penulis. Ketidaklaziman tersebut adalah pada akhir-akhir buku dimana si penulis
mencantumkan daftar istilah dari pembahasan-pembahasan di bab-bab yang ia
kemukakan. Biasanya dalam daftar istilah cukup dicantumkan daftar kata-kata
atau istilah-istilah baik teori maupun istilah asing yang kemudian penulis
artikan melalui serangkaian kalimat pendek yang langsung merujuk pada inti atau
arti dari istilah tersebut. Tetapi tidak halnya dibuku ini, berbagai daftar
istilah yang dicantumkan, diartikan melalui rangkaian kalimat teori panjang
yang penjelasannya sangat dijabarkan secara panjang lebar sehingga terkesan
seperti bukan mengartikan istilah tersebut tetapi menjelaskan segala sesuatu
yang berhubungan dengan istilah tersebut, jadi seperti kembali mengulang
penjelasan pada bab-bab sebelumnya dimana penjelasan baik klasifikasi,
identifikasi dan sebagainya tentang istilah tersebut telah diuraikan.
Contoh
tentang penjelasan daftar istilah yang terlalu panjang terdapat pada istilah affection
and cognition, dimana disitu dijelaskan tentang arti dari kedua istilah
tersebut. Dan bukannya berhenti lalu melanjutkan istilah lain yang perlu
diartikan tapi kemudian dijelaskan lebih lanjut dan lebih terperinci tentang
apa itu afeksi dan kognisi, klasifikasinya sampai contoh-contohnya. Begitu
halnya dengan istilah-istilah lain yang meskipun telah dijelaskan rinci ataupun
tidak di bab-bab sebelumnya namun tetap dijelaskan detail di daftar istilah,
sehingga secara keseluruhan seperti adanya bab tambahan dalam buku tersebut.
Berbeda dengan buku dari Terrence yang memang digunakan untuk perkuliahan,
glosarium atau daftar istilah lebih dijelaskan secara langsung mengenai inti
dari istilah yang ada.
B. Kekurangan Buku
Jika diperhatikan dari judul, inti dari
buku ini adalah ulasan tentang strategi promosi yang kreatif dan kaitannya
dengan IMC. Hal ini disajikan penulis dari ulasan di bab-bab pertama yaitu
mulai dari bab pertama pendahuluan sampai bab empat tentang perilaku konsumen.
Bab-bab awal tersebut menggambarkan ulasan dari penulis tentang konsep dasar
atau penjelasan awal tentang semua yang berkaitan sebelum kita melakukan
strategi khusus promosi seperti penjelasan awal tentang marketing, bauran
pemasaran, bauran promosi, konsep awal IMC serta perilaku konsumen sebagai
objeknya. Setelah itu barulah dibab lima sampai bab akhir menjelaskan tentang
bagaiamana penerapannya dan penjelasan tentang strategi promosi kreatif tadi.
Namun
dalam penjabaran materinya tidak sesederhana itu, penulis sering kali mengulang
pokok bahasan yang ada di bab-bab yang berbeda. Seringkali hal yang diulang
pembahasannya itu intinya adalah sama namun disampaikan dengan sudut dan bahasa
yang berbeda serta penyajiannya tidak secara sistematis. Hal ini sangat membingungkan
bagi pembaca, ketidakberurutan poin pembahasan dan adanya topik pengulangan
meskipun dari sisi pandang dan bahasa yang berbeda namun intinya adalah sama
akan sangat membuat pembaca tidak hanya bingung tetapi rentan akan kebosanan.
Contohnya
adalah pada bab kedua, dimana masalah periklanan dibahas dua kali yaitu pada
subpokok bauran promosi dan IMC. Tidak ada dari keduanya yang membahas secara
jelas dan terang periklanan baik dari sisi promosi maupun IMC. Keduanya tidak
dibahas tentang “periklanan sebagai..” tetapi lebih kepada konsep periklanan
itu sendiri, jadi terkesan bahasan periklanan di IMC hanya merupakan lanjutan
dari bahasan periklanan dari bauran promosi sehingga dapat membuat bingung
pembaca. Selain masalah pengulangan, isi materi yang membingungkan juga terjadi
pada saat di setiap bab penulis menambahkan sub pokok bahasan-sub pokok bahasan
tertentu yang tidak terlalu memiliki keterkaitan dengan bab itu sendiri. Entah
maksudnya sebagai tambahan bahasan atau pelengkap tetapi terkesan tidak sinkron
dengan bab yang dibahas. Semua hal tersebut diperparah dengan susunan
sistematika bahasan setiap buku yang kurang teratur, seperti penyusunan urutan
judul dan subpokok judul sehingga semakin membuat bingung.
Hal
tersebut dapat diketahui seperti salah satunya pada bab ketiga tentang IMC process.
Bab ini intinya menjelaskan tentang tahapan IMC planning dari step satu
sampai step 6. Setelah langkah terakhir tiba-tiba muncul pokok bahasan baru
yang tidak ada penomoran atau pengurutan judul dan tidak berkaitan langsung
dengan IMC planning, yaitu pembahasan mengenai tingkatan produk berikut
contohnya, lalu tentang brand image dan semuanya dijelaskan detail
meskipun tidak ada keterkaitan langsung dengan bab IMC process.
Dari
kesemua kekurangan tadi, yang paling inti menurut saya adalah, pokok dari apa
yang dibahas dibuku ini adalah berupa strategi promosi yang kreatif. Artinya
persepsi awal sesorang yang membaca tentunya ia akan di bimbing dan dijelaskan
tentang bagaimana ia dapat melakukan strategi-strategi lengkap berpromosi
dengan kreatif. Namun sayangnya, ternyata isi dari buku ini yang membahas
tentang bagaimana pembaca benar-benar dibimbing berpromosi secara kreatif
sangatlah kecil atau sedikit. Hanya satu bab yang benar-benar membahas hal
tersebut yaitu dibab lima, selebihnya di bab lain hanya menjelaskan berbagai
teori-teori yang berkaitan dengan pemasaran dan IMC.
C. Kelebihan Buku
Teori-teori yang disajikan dalam buku ini
berkaitan dengan bauran pemasaran dan bauran promosi terbilang lengkap. Bahasan-bahasan
tentang teori perkuliahan yang tidak secara langsung tercantum dalam buku
Terrence ternyata secara inti dan detail langsung permasalahan tercantum dibuku
ini. Contohnya pada bahasan IMC di buku Terrence tidak dijelaskan detail
tentang langkah-langkahnya, tetapi dibuku ini dijelaskan mendetail tentang IMC
itu sendiri. Dibuku Terrence hanya menjelaskan pengertian dan ciri-cirinya yang
kesemuanya sudah tertera baik secara langsung maupun tersirat dibuku karya
Fredy Rangkuti ini. Meskipun banyak hal yang tidak terkait langsung dengan
bahasan disetiap bab atau banyak bahasan teori tadi, namun semua dibahas secara
detail dan langsung ke inti permasalahan tidak seperti pada bahasa buku
Terrence yang terlalu bertele-tele.
D. Kesimpulan
Saya berkesimpulan bahwa buku Strategi
Promosi yang Kreatif dan Analisis Studi kasus IMC ini bukanlah suatu pedoman
baik tentang bagaimana seseorang dapat berpromosi dengan baik secara lebih
kreatif. Buku ini lebih baik dan cocok digunakan bagi mereka yang perlu tambahan
pedoman teoritis tentang teori-teori mendasar berkaitan dengan promosi,
marketing dan IMC serta cocok pula untuk mereka yang notabene sebagai pemula
dalam terjun ke dunia bisnis atau marketing. Hal itu karena isi dari buku
tersebut sebagian besar berupa ulasan teori yang mendetail tentang hal-hal
berkaitan konsep marketing dan baurannya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar