ANALISIS LINGKUNGAN INDUSTRI

A. Pengantar dan Tujuan

Strategi merupakan jembatan penghubung antara perusahaan dengan lingkungannya. Dalam analisis strategi terdapat dua masukan utama yaitu; analisis lingkungan industri dimana perusahaan itu berada, serta analisis sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan.

Pemahaman mengenai cara struktur industri mempengaruhi perilaku persaiangan, yang ada yang akhirnya menentukan tingkat kemampulabaab dari industri tersebut. Amat penting bagi penyusunan strategi bisnis. Pertama, dengan memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kemampuilabaan indstri. Kedua, dengan mengetehui cara perusahaan bersaing dalam memenuhi kebutuhan konsumen.

B. Dari Analisis Lingkungan sampai Analisis Industri

Yang dimaksud dengan lingkungan perusahaan, sebenernya adalah semua faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi pengambilan keputusan perusahaan serta hasil pelaksanaannya. Masalah yang dihadapi oleh manajer adalah setelah diberikan informasi tentang pengaruh eksternal. Bagaiman caranya memonitor dan bahkan menganalisis faktor-faktor eksternal yang banyak dan bervariasi tersebut? Sebagai titik awal, kita harus menggungakn semacam system atau kerangka menyususn informasi tersebut. Misalkan, lingkungan eksternal bisa digolongkan menurut sumbernya menjadi lingkungan ekonomi, teknologi , demografi, sosial, serta pemerintah.

Syarat analisis lingkungan yang efektif adalah kemampuan untuk memisahkan faktor yang benar-benar penting dari faktor-faktor penting lainnya.dari sudut pandang perusahaan, init dari lingkungan eksternalnya adalah jaringan dari hubungan bisnis yang dilakukannya.

C. Faktor Penentu Keuntungan Industri: Permintaan dan Persaingan

Sumber utama keuntungan adalah penciptaan suatu nilai bagi pelanggan. Proses produksi akan mengubah input menjadi barang dan jasa bagi pelanggan. Kriteria pertama agar produksi yang dilakukan perusahaan menjadi menguntungkan adalah nilai dari barang atau jasa yang diciptakan harus melebihi biaya input yang digunakan untuk menciptakan nilai tersebut. Dengan demikian, tingkat keuntungna yang diperoleh perusahaan dalam suatu industri dipengaruhi oleh tiga faktor:

·        Nilai dari produk dan jasa tersebut dimata konsumen

·        Intensitas atau ketatnya persaingan

·        Kekuatan tawar-menawar relative yang dimiliki dalam setiap tingkatan rantai produksi

Analisis persaingan industri berikut mengarahkan tiga faktor di atas ke dalam kerangka kerja analisis tunggal.

D. Analisis Persaingan dalam Industri

Teori yang mendasari hubungan antara struktur industri, perilaku bersaing, dan kemampulabaan industri terdapat dalam ilmu ekonomi industry organisasi. Dua hal yang dapat dijadikan patokan adalah teori monopoli dan teori persaingan sempurna yang mencerminkan dua kutub dari struktur industry. Apabila dalam suatu industry hanya terdapat satu perusahaan dan tidak ada perusahaan baru yang dapat masuk dalam industry tersebut. Dalam suatu industry tertentu, dengan mengamati sturktur utama dari industry tersebut serta interaksinya, kita dapat memperkirakan jenis perilaku bersaing yang akan muncul beserta dengna tingkat kemampulabaan yang akan dihasilkan.

1. Model “Lima Kekuatan Persaingan” dari Porter

Model lima kekuatan persaingan yang dikembangkan porter mengatakan bahwa kemampulabaan suatu industry (yang dicerminkan dengna perbandingan antara tingkat pengembalian dari modal yang ditanamkan dengan biaya modalnya) ditentukan oleh lima sumber tekanan bersaing. Termasuk didalam kelima sumber tersebut adalah tiga sumber persaingan “horizontal”  yaitu persaingan dari pemasok barang pengganti , ancaman dari pendatang baru, serta persaingan yang berasal dari produsen yang sudah berada dalam industri tersebut.

2. Persaingan akibat barang subtitusi

Seperti yang telah kita amati sebelumnya. Potensi keuntungan dari suatu industry ditetntukan juga oleh harga maksimum yang mau dibayarkan oleh konsumen. Tinggi atau rendahnya harga tersebut terutama bergantung pada ketersediaan dari barang subtitusi.

3. Ancaman untuk masuk

Jika suatu industri mendapatkan tingkat pengembalian investasi yang lebih besar dari biaya modalnya, maka industri tersebut akan menjadi seperti magnit yang kan menarik perusahaan-perusahaan lain yang berada diluar industri tersebut.

Efektifitas dari hambatan masuk dalam mencegah pendatang yang potensial amat bergantung pada sumber daya yang dimilki oleh calon pendatang tersebut. Hambatan yang efektif untuk mencegah perusahaan baru masuk kesuatu industri mungkin saja tidak efektif bila dipergunakan untuk mencegah perusahaan yang masuk ke industri tersebut karena ingin melakukan diversivikasi.

4. Persaingan antara perusahaan-perusahaan yang sudah mapan.

Pada hampir untuk semua industri, faktor yang paling dominan dalam menentukan tingkat persaingan yang terjadi antar perusahaan yang terdapat dalam perusahaan tersebut. Dalam beberapa industri, perusahaan-perusahaan yang ada akan bersaing dengna agesif, bahkan sampai pada suatu tingkat dimana dimana harga berada dibawah dibawah biaya yang dikeluarkan, sehingga secara keseluruhan perusahaan yang berada dalam industri tersebut mengalami kerugian. Beberapa faktor yang menentukan sifat dan intensitas persaingan perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri adalah:

·        Konsentrasi

·        Keragaman persaingan

·        Diferensiasi produk

·        Kelebihan kapasita dan halangan untuk keluar

·        Kondisi biaya

5. Kekuatan penawaran pembeli

Perusahaan yang berada dalam suatu industri akan beroperasi dalam dua jenis pasar dalam pasar untuk input, mereka membeli bahan mentah, komponen,dana, dan jasa buruh dari pemasok faktor-faktor produksi dan dalam pasar untuk output, mereka menjual produk dan jasa kepada pelanggan (bisa berupa distributor, pelanggan, atau perusahaan manufaktur).

Kekuatan penawaran relative kekuatan penawaran terutama terjadi karena keengganan untuk berhubungan dengan pihak lain.kesimbangan kekuatan antara dua pihak dalam suatu transaksi bergantung pada kredibilitas dan efektivitas ancaman yang dilakukan oleh kedua belah pihak. Faktor kuncinya pertama-tama adalah biaya relative yang harus ditanggung oleh masing-masingpihak karena transaksi tidak jadi dilakuakan, dan kedua, tingkat keahlian dari masing-masing pihak untuk meninggikan kedudukan mereka dalm permainan tersebut.

            6. Penawaran Pemasaran

Analisis untuk mencari faktor-faktor yang menentukan kekuatan relatif antara produsen dalam suatu industri dengan pemasoknya dapat dilakukan dengan cara yang sama dengan saat kita melakukan analisis hubungan antara produsen dengan pembelinya.

Pemasok komoditas biasanya mencari jalan untuk meningkatkan kekuatan mereka dengan cara mendirikan semacam perkumpulan untuk para produsen (cartelization). Logika yang sama juga dapat diterapkan pada serikat buruh.

E. Penerapan Analisis Industri

1. Memperkirakan tingkat kemampulabaan Industri

Keputusan untuk menginvestasikan sumber daya alam dalam suatu industri tertentu harus didasarkan pada tingkat pengembalian yang diharapkan dalam jangka waktu lima atau sepuluh tahun mendatang. Tingkat kemampulabaan dalam periode tersebut tidak dapat hanya diramalkan dengan melihat tingkat keuntungna industri saat ini.

2. Strategi untuk meningkatkan keseimbangan kekuatan persaigan

Pemahaman mengengai pengaruh karakteristik struktural terhadap intensitas persaingna dan tingkat kemampulabaan memberikan dasar ditemukannya kesempatan untuk menyesuaikan struktur industri agar dapat terccipta lingkungan industri yang lebih nyaman. Hal pertama yang harus dilakukan adalah menemukan ciri struktural kunci yang menyebabkan turunnya tingkat kemampulabaan tersebut. Yang kedua adalah mempertimbangkan faktor-faktor struktural mana yang dapat dipengaruhi lewat perubahan inisiatif straregis.

F. Kesempatan untuk Menciptakan Keunggulan Kompetitif: Mengidentifikasi Faktor Kunci Kesuksesan

Pada dasarnya, hanya perusahaan-perusahaan besar yang dapat memiliki posisi pasar yang kuat sehingga mereka dapat membuat perubahan-perubahan struktur industri yang mereka  tempati. Namun, untuk kebanyakan perusahaan lainnya, tujuan utama dari strategi bisnis bukannya untuk memperbaiki struktur industri, namun untuk memperoleh keunggulan kompetitif dibandingkan dengan pesaingnya.

Dalam masing-masing industri tidak terdapat strategi umum yang menjamin tercapainya tingkat keuntungan yang superior. Namun demikian, dalam suatu pasar tertentu, terdapat dimensi kinerja tertentu yang harus dicapai perusahaan agar perusahaan tersebut dapat menarik konsumen dan dapat bertahan dalam menghadapi persaingan.  Akan tetapi, tidak semua perusahaan mempunyai strategi yang sama, hal ini karena perusahaan memiliki kapabilitas dan sumber daya yang berbeda.

G. Aspek Dinamis dalam Persaingan

Salah satu ciri kunci dari pembentukan proses persaingan adalah struktur industri yang secara terus-menerus diubah baik melalui keputusan strategis yang dilakukan perusahaan, dan juga sebagai hasil interaksi persaingan antarperusahaan.

Dalam praktiknya, industri dibentuk oleh strategi dari pemain-pemain utama, yaitu merger dan akuisisi telah meningkatkan terjadinya konsentrasi, sistem hub and spoke telah mengakibatkan terjadinya persaingan, lokal yang hampir bersifat monopoli, dan hambatan untuk masuk yang diciptakan melalui sistem reservasi dengan komputer, program frequent flyer, dan kontrol atas gerbang dan tempat pendaratan pada lapangan udara,

1. Persaingan Jenis Schumpeterian

Schumpeter memusatkan inovasi sebagai komponen utama dalam persaingan, dan merupakan faktor penggerak evolusi industri. Faktor pertimbangan yang penting adalah kecepatan perubahan struktural dalam industri tersebut. Persaingan, struktur industri, dan kemampulabaan semuanya dipengaruhin oleh faktor teknilogi. Elemen kunci dalam peramalan adalah memperkirakan perubahan teknologi yang bakal terjadi, serta menganalisis implikasi dan keuntungannya.

2. Kontribusi game theory

Game theory memberikan dua sumbangan penting bagi manajemen strategis, yaitu

1.      Teori ini memberikan kerangka dalam pengambilan keputusan strategis.

2.      Teori ini memberikan gambaran mengenai situasi persaingan dan tawar-menawar, dan memiliki kekuatan peramalan yang cukup.

3. Ketidakteraturan dan Bencana

Yang paling berpengaruh adalah pengembangan matematika dari teori ketidakteraturan dan penyebarannya melalui ilmu alam dan sosial. Teori ketidakteraturan mempelajari proses dinamis yang rumit dimana suatu hubungan yang bersifat nonlinear menyebabkan timbulnya perilaku yang tidak akan terulang kembali dan tidak random. Teori ini biasanya diterapkan dalam bidang analisis pasar keuangan.

Analisis teoritis lainnya yang berhubungan dengan analisismengenai sistem perilaku dinamis yang rumit adalah teori bencana, yang membuat model mengenai kecenderungan suatu sistem yang relatif stabil untuk memperlihatkan ketidakberanjutan, divergence, dan hysteresis.