Muhammad Fatkhur Raukhi Manajemen-A
07408141018
Book Review Komunikasi Pemasaran
A. Ringkasan
Buku ini ditulis oleh pakar marketing handal, Hermawan Kartajaya, Founder and Chairman of MarkPlus, Inc, dengan Waizly Darwin, Head of marketers: The Club.The Mag.The Net, dan Pembaca Kompas. Buku ini diterbitkan oleh PT Gramedia Pustaka Utama pada tahun 2010 ini.
Buku ini menjelaskan apa itu New Wave Marketing dan apa yang dimaksud dengan CONNECT!. Pada intinya, memberi paradigma terkini mengenai komunikasi pemasaran. Strategi New Wave Marketing, juga dikenal sebagai 12C, merupakan horisantalisasi dari 9 elemen inti pemasaran dalam model legacy marketing. 12C tersebut adalah: 1. Segmentation is Communitization, 2. Targeting is Confirmation, 3. Positioning is Clarification, 4. Differentiation is Codification (of DNA), 5. Product is Co-Creation, 6. Price is Currency, 7. Place is Communal Activation, 8. Promotion is Conversation, 9. Selling is Commercialization, 10. Brand is Character, 11.Service is Care, 12. Process is Collaboration. Sebelum menjalani 12C itu, ada satu yang cukup penting, yaitu CONNECT!. Kita harus ‘ngeh’ dan ’nyambung’ terus dengan segala yang ada, istilahnya 24/7/365.
Di era serba canggih ini, perusahaan ter-CONNECT! oleh berbagai CONNECT!-ing platform. Sekarang cara kita menganalisis lanskap dilakukan sejajar karena adanya kekuatan CONNECT! yang menjadi sentral dan membuat lanskap bisnis menjadi globe sphere, di mana antara Change, Customer, Competitor, dan Company dapat saling berkomunikasi dengan berbagai CONNECT!-ing platform baik online maupun offline, yang bersifat mobile, experiential, dan juga sosial, sehingga kita menjadi Well-CONNECTED!, memberikan kita suatu hubungan yang dalam dan kuat (Well-Connected is the mobile connect, deep-connection is the experiential connect, strong-connectivity is the social connect).
Segmentation is communitization. Hal yang terpenting adalah kita bisa meninjau lebih dalam komunitas konsumen yang sekiranya pas umtuk diajak berhubungan secara horisontal dan strategis. Differentiation is Codification of DNA. Perusahaan harus mampu lebih terkoneksi dengan pelanggan sehingga mampu membuat produk yang sangat personal bagi pelanggan sehingga tidak ada yang menyerupai produk tersebut. Product is co-creation. Artinya, produk adalah kreasi bersama antara perusahaan dengan konsumennya sehingga produk tersebut memiliki nilai yang lebih baik daripada dengan cara lama. Promotion is conversation. Sekarang konsumen tidak mau dijadikan obyek untuk promosi, tetapi mereka akan selalu bersedia untuk menjadi lawan untuk bercakap-cakap. Brand is Character. Pemasar bertugas membangun karakter yang baik, jujur, dan manusiawi agar mudah diterima di komunitasnya dan kemudian menjaga karakter merek tersebut. Sebuah merek tanpa karakter tidaklah berarti (A brand without character is nothing). Service is care. Dalam pelayanannya, perusahaan lebih menekankan pada apa yang sebenarnya dibutuhkan konsumen, bukan apa yang diminta konsumen. Apa yang diminta konsumen belum tentu baik bagi mereka.
Tugas pemasar dalam era New Wave ini adalah meng-CONNECT! terhadap perubahan ruang lingkup bisnis, meng-CONNECT! secara holistik ke pelanggan, dan meng-CONNECT! satu pelanggan ke pelanggan lain.
B. Ulasan Bahasa
Materi di dalam buku ini disajikan dengan sederhana, langsung pada poin permasalahannya dan ringan sehingga enak dibaca dan cukup mudah dipahami. Buku ini memaparkan fenomena pemasaran terkini pada umumnya dan strategi komunikasi pemasaran “tertepat” pada khususnya.
Penulisan kata dan pemakaian bahasa dari buku ini memang campur aduk dengan penggunaan kata-kata dari bahasa asing tanpa diterjemahkan lebih dulu. Namun, masih mudah dipahami. Bahkan jika dibandingkan dengan buku terjemahan dari Terence A. Shimp, Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikai Pemasaran Terpadu yang bahasa terjemahannya cukup sulit dicerna dan contoh kasus (fenomena) yang terjadi kurang sesuai dengan fenomena yang ada di Indonesia, buku Connect! Surfing New Wave Marketing lebih mudah dicerna dan fenomenanya cukup mengena dengan yang terjadi di Indonesia
Buku ini lugas cukup ringkas dalam memetakan konsep mengenai materi yang akan dibahas dalam buku ini, yaitu: Why Connect!? (alasan yang mendasari mengapa kita harus Connect!), What to Connect!? (dengan apa kita ber-“Connect!”), dan How to Connect!? (bagaimana kita bisa Connect!). Jadi buku ini sangat terstruktur dan komprehensif dalam mengulas materi yang dibutuhkan pembaca, khususnya pemasar. Buku ini diakhiri dengan bagian yang berjudul “Putting It All Together. There’s No Turning Back” yang menyimpulkan dari uraian sepanjang buku ini.
C. Kelebihan dan Kekurangan
Berbeda dengan buku dari Terence A. Shimp, Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikai Pemasaran Terpadu yang memaparkan mengenai komunikasi pemasaran yang “kurang modern” dan lebih berorientasi dengan fenomena yang terjadi di Amerika Serikat (dunia barat), Connect! Surfing New Wave Marketing ini lebih meng-“Indonesia
Pada buku Connect! Surfing New Wave Marketing, materi terangkai secara terstruktur dan komprehensif sehingga cukup ringkas, berbeda dengan Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikai Pemasaran Terpadu yang materinya tidak cukup ringkas dan tidak langsung pada pokok permasalahan yang harus dipecahkan sehingga kurang menarik untuk dibaca.
Dalam buku Connect! Surfing New Wave Marketing, penulis pada setiap materi sering mengaitkan pada materi sebelumnya. Ini dapat dipahami sebab dalam buku ini semua materi merupakan satu kesatuan yang saling berkaitan. Buku ini pun tak luput dari kekurangan, terutama pada penggalian materi yang kurang mendalam. Menurut saya ini cukup dapat dimengerti. Sebab buku ini merupakan buku penerus dari NEW WAVE MARKETING The World is Still Round The Market is already Flat yang juga ditulis oleh Hermawan Kartajaya.
Namun harus diakui bahwa buku Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikai Pemasaran Terpadu merupakan buku yang sangat lengkap dengan materi mengenai komunikasi pemasaran. Materi-materi tersebut manjadi landasan akan munculnya buku-buku yang memaparkan teori komunikasi pemasaran terkini. Buku Connect! Surfing New Wave Marketing bagi saya merupakan suplemen tambahan yang sangat penting dan layak dibaca untuk dapat mengarungi era persaingan pemasaran sekarang ini. Berikut adalah perbandingan materi yang dibahas pada masing-masing buku dan alasan mengapa buku Connect! Surfing New Wave Marketing memberi paradigma baru dunia komunikasi pemasaran sehingga sangat layak untuk dibaca.
Pada materi Segmentation is communitization, penulis menjelaskan dengan baik mengapa segmentasi pasar dengan mengkotak-kotakkan konsumen sudah kurang sesuai dengan keadaan sekarang karena semuanya semakin sejajar (horizontal). Penulis memberi solusinya, yaitu: Communitization, tujuannya adalah bagaimana komunitas yang diciptakan baik secara by-defult maupun by-design tersebut bisa menjadi relevan dengan karakter merek perusahaan Hal ini berbeda dengan buku Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikai Pemasaran Terpadu yang melakukan segmentasi dengan berdasarkan aspek geografis, usia, etnis, psikologis dan geodemografis, ini pemahaman yang masih vertikal. Dan tujuan dari segmentasinya adalah untuk mendapatkan gambaran langsung peta konsumen dari aspek-aspek tersebut di atas. Menurut saya, Segmentation is communitization sangatlah tepat pada era sekarang ini.
Kemudian pada materi Differentiation is codification of DNA, perusahaan harus mampu lebih terkoneksi dengan pelanggan sehingga mampu membuat produk yang sangat personal bagi pelanggan sehingga tidak ada yang menyerupai produk tersebut. jadi, produk itu harus mempunyai jati diri. Pada strategi pemasaran legacy yang sudah usang, diferensiasi hanya sekedar berbeda dari produk yang lain sehingga produk tidak mempunyai sesuatu yang personal dengan konsumennya.
Product is co-creation. Artinya, produk adalah kreasi bersama antara perusahaan dengan konsumennya sehingga produk tersebut memiliki nilai yang lebih baik daripada dengan cara lama. Dengan strategi ini pemasar tidak perlu memaksa konsumen untuk membeli produk, karena konsumen dengan komunitasnya akan dengan sukarela membeli produk itu. Sedangkan pada buku Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikai Pemasaran Terpadu, proses komunikasi menitikberatkan pada pembangkitan keinginan akan suatu produk tanpa memberi peran bagi konsumen dalam penciptaan suatu produk. Komunikasi digunakan hanya untuk memasarkan produk yang sudah jadi sehingga harus memaksa konsumen untuk menggunakannya. Terlihat jelas bahwa pandangan ini sudah usang untuk diterapkan di era New Wave ini.
Kemudian pada materi Promotion is conversation, sekarang konsumen tidak mau dijadikan obyek untuk promosi, tetapi mereka akan selalu bersedia untuk menjadi lawan untuk bercakap-cakap (ngobrol). Suatu promosi merupakan proses komunikasi yang horisontal, bukan lagi vertikal satu arah saja, bagaimana pemasar mampu bercakap-cakap dengan tepat. Artinya, pemasar akan lebih mudah mempromosikan produknya dengan konsumen pada komunitas konsumen tersebut. Dan konsumen akan dengan lebih sukarela memperbincangkan (mempromosikan) produk dari perusahaan kepada komunitasnya karena menganggap bahwa produk itu memang pantas dan tepat bagi mereka. Pada buku Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikai Pemasaran Terpadu, promosi fokus pada segmentasi pasar, kemudian mengomunikasikannya dan membujuk (memaksa) konsumen untuk menggunakan produk mereka baik melalui promosi di media massa maupun promosi melalui penjualan langsung. Cukup sulit sekarang mempromosikan produk dengan cara seperti ini.
Brand is Character. Pemasar bertugas membangun karakter yang baik, jujur, dan manusiawi agar mudah diterima di komunitasnya dan kemudian menjaga karakter merek tersebut. Dan merek tersebut juga dimiliki oleh komunitas itu. Sebuah merek tanpa karakter tiadalah berarti (A brand without character is nothing). Penulis menyadarkan pembaca bahwa dalam branding, karakter merupakan yang utama. Pada buku Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikai Pemasaran Terpadu, pada intinya sama namun tidak menekankan akan suatu karakter yang menjadi jati diri suatu produk dan perusahaan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar